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魏蔚

2019-10-2406:45  来源:北京商报
 
原标题:阿里系小程序抱团追微信

  完成基础功能搭建后,支付宝小程序迫不及待打通阿里系平台。9月17日,支付宝小程序成立多端联盟,打通微博、天猫等平台,把支付宝小程序变成阿里系小程序。

  平台打通不新鲜,阿里更是多平台运营的老手。抱团的客观因素是阿里系单一应用与微信的月活差距巨大,2019年二季度微信及海外版合并月活11亿,由于支付宝未披露官方数据,根据第三方平台统计,2019年6月支付宝月活只有6.5亿。在流量格局从全网争夺转向内网运营的基调下,阿里不仅要保证产品的丰富度,还要有足够的活跃度,这也是阿里商业操作系统的逻辑。

  跟进联盟策略

  阿里屡试不爽的联动战略,被支付宝小程序全面继承。9月17日,支付宝小程序团队宣布与微博、天猫全面打通。加上之前的阿里云、钉钉等,目前与支付宝小程序打通的阿里生态应用超过十项。

  正因为多端打通,阿里合伙人、支付宝事业群总裁倪行军强调,支付宝小程序是阿里系小程序。支付宝小程序事业部总经理管仲则进一步解释:“对阿里来说,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出碎片化消费场景,通过场景整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。”

  与支付宝小程序一样,百度也采用了联盟战术,在百度推出智能小程序不久,就拉来12家合作伙伴成立了开源联盟。

  “这两家企业都属于小程序市场的后来者,希望用抱团的形式,快速打开局面。区别在于,百度的联盟关系较为松散,支付宝多端联盟的成员都在阿里体系下。”比达分析师李锦清表示,“简单来说就是,阿里在做加法,用多个产品与微信抗衡。”

  微信和支付宝官方披露月活和日活数据有不同的节奏,根据腾讯财报,2019年二季度微信及海外版合并月活达到11亿。支付宝许久没有披露过月活数据,而第三方大数据QuestMobile截至2019年6月的数据显示,支付宝月活为6.5亿。值得注意的是,QuestMobile同期统计的微信月活为9.5亿。

  业内人士称,不管哪种统计口径,目前支付宝与微信的月活差距依旧巨大,阿里系其他主要App淘宝、天猫、微博等,亦是如此。

  运营私域流量

  对于顶级互联网平台公司而言,在全网流量见顶背景下,对用户的掌控力,甚至厮杀到日活跃用户数的比拼上。在社交的天然优势下,微信日活在国内市场保持绝对领先,根据腾讯集团高级执行副总裁张小龙2018年透露的数据,微信日活峰值已经突破10亿。与之相比,支付宝并未披露过近期数据。

  分析人士指出,App的日活往往大幅小于月活,加上支付宝属性不同,日活与微信的差距更大,这也是支付宝甚至整个阿里系发力小程序,努力提升零售和金融之外使用场景的原因,更丰富的应用,能提高用户打开率和使用时长,保持对用户流量的持续竞争力。

  提高用户活跃度的方法是流量运营,这是阿里的强项。以微博为例,支付宝小程序将与微博在场景、产品及平台三大层面实现互通。基于双方统一底层框架和后台,未来,微博将利用社交关系链和内容扩散能力,帮助支付宝小程序商家把服务触达给用户,支付宝小程序的服务场景,将为微博的内容消费带来服务闭环。

  据微博副总裁田利英介绍,微博会为支付宝小程序开放入口,用户可以直接在用户主页进入支付宝小程序完成购物、领劵等。

  高德地图副总裁陈永海也介绍了多种案例,他以用户在高德地图搜索药店为例:“用户搜索药店,之前高德会推荐附近的药店,现在除了推荐线下店,还会推荐O2O送药的小程序,用户可以直接在高德上直接下单。”

  蚂蚁金服公关部相关人士告诉北京商报记者:“之前用户在高德上使用支付宝小程序时,需要先跳转到支付宝平台,打通之后用户不需要等待跳转,直接就可以使用支付宝小程序,用户甚至不知道哪个是高德的服务,哪个是支付宝小程序提供的。”

  “这就是阿里商业操作系统的实现路径之一,将各种产品、场景通过工具串联起来,让它留在集团内部,也就是私域流量运营的逻辑。”李锦清表示。

  释放变现能力

  为了拉拢开发者入驻自家的生态体系,支付宝和微信争相释放利好,最直接的就是开放商业化能力。管仲直言,“2018年是支付宝小程序的基础年,2019年是支付宝小程序商业经营土壤深度开放年”。

  9月17日,支付宝团队宣布向小程序商家开放包括主搜热搜榜、首页腰封等中心化入口,商家通过引导用户扫码、搜索及外部投放等运营方式每新增一名小程序用户,就有机会根据平台规则获得相应比例的中心化推荐流量。

  2019年下半年以来,微信小程序明显加快了商业化的节奏。近日,微信团队针对小程序新增了视频广告组件、前贴广告组件,流量主可在小程序页面内显示视频广告,还可在小程序视频内容播放前显示小程序视频前贴广告。更直接的表现是,微信团队多次上调微信小程序开发者的分成比例。

  据艾媒咨询分析师李松霖观察:“目前小程序商业变现包括广告、增值服务、电商等,微信小程序推广的是最普遍的广告变现。微信作为社交平台,需要维护用户体验,因此在小程序商业化变现中,广告应当合理适度。而支付宝结合支付业务和阿里系的电商产品,商业化的空间相对更大。”

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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